US-Wahlkampf – Barack Obama
Eine Gesellschaft zwischen Toleranz, Intoleranz und Gleichgültigkeit
»It is time to turn the page!« Barack Obama
»Lasst uns anfangen. Lasst uns diese schwieri-ge Arbeit gemeinsam angehen. Lasst uns diese Nation verwandeln. Lasst uns die Generation sein, die sich um soziale Gerechtigkeit und eine Gesundheitsreform um Umweltschutz und eine neue Energiepolitik bemüht.«
Mindestens so wirkungsvoll, wenn nicht sogar nachhaltiger sind jene Botschaften, die andere für einen verbreiten. Dem Team um Barack Obama ist es gelungen eine Art »Toolset« all jenen zur Verfügung zu stellen, die aktiv in den Wahlkampf eingreifen wollen. Marken werden am Ende immer von jenen gemacht, die an sie Glauben und als dessen Botschafter auftreten. Wirkungsvoller als jede Werbekampagne ist immer das unmittelbare Erleben, dass eine Markenbotschaft beim Publikum angekommen ist. Es reicht nicht, am Wahltag seine Stimme abzugeben. Im Wahlkampfgeschehen spielt nicht nur die Zahl der Menschen, die sich zu einem Kandidaten oder einer Kandidatin bekennen eine Rolle, sondern auch, mit welchem Nachdruck und welcher »Lautstärke« sich jemand für seinen Wunschkandidaten oder seine Wunschkandidatin einsetzt. Mit Entschlossenheit dafür zu kämpfen, dass der oder die Richtige das Amt des Präsident auch erhält, spielt im amerikanischen Wahlkampf eine entscheidende Rolle. Anreiz sich zu engagieren lag in dem Versprechen, an einer Veränderung der Welt mitzuwirken. Viele hatten gehofft, durch ihr Engagement an einer »besseren« Welt mitwirken zu können. Die Vorstellung der Option einer basisdemokra-tischen Beteiligung war jedoch nur eine Illusion.
Umso mehr Amerikanerinnen und Amerikaner uns mit einem Ford, einem iPod oder einem Nike-T-Shirt, einer Coca-Cola Flasche oder einer McDonald’s-Tüte auf der Straße begegnen, desto deutlicher wird die Macht dieser Marken. Es ist deshalb notwendig, dass sich viele Bürgerinnen und Bürger mit Einsatz von Kapital und Engagement an einer Wahlkampf-kampagne beteiligen. Das Barack Obama Team hat deshalb das Internet intensiv genutzt, um die Bevölkerung möglichst intensiv an der Kampagne zu beteiligen.
»Obama ist der erste Präsidentschafts-kandidat, der wie ein Markenartikel der Luxusklasse vermarktet wurde.« Scott Thomas, Art Director der Obama Kampagne
Obama sollte Glaubwürdigkeit, Zuversicht und Ausgewogenheit, aber auch Noblesse ausstrahlen.
Der Kandidat stand unangefochten im Mittelpunkt der Kampagne.
»US presidential candidate Barack Obama has joked that he is Superman and was sent from Krypton to save planet Earth.« The Telegraph, 2008 • Es ist somit kein Zufall, dass man Barack Obama auch als Actionfigur in Form eines Superhelden kaufen kann.
Superhelden sind im Wesentlichen einsame Kämpfer und dulden bestenfalls einen Begleiter, einen sogenannten Sidekick, an ihrer Seite. Michelle Obama könnte man in diesem Zusammenhang als einen solchen Sidekick betrachten.
Neben dem Wahlkampflogo ist seine körper-liche Erscheinung und sein Gesicht zentrales Motiv für unterschiedlichste Kommunikate. Mehr noch als ein Programm stellt er sich als Person, als Charakter zur Wahl.
Die Macht des Einen basiert auf der Ohnmacht der Anderen. Dort wo viele miteinander in kooperativer Weise zusammenarbeiten, bedarf es keiner Akkumulation von Macht. Ganz im Gegenteil – wenn einer das uneingeschränkte Sagen hat, dann nur, weil die anderen Gruppen-mitglieder verstummen. Die Sehnsucht nach einem Superhelden als Präsidenten ist somit immer auch eine Art Eingeständnis der eigenen Ohnmacht oder eventuell sogar mit dem Wunsch verbunden, sich mit einer Opferrolle zu begnügen, solange sich dadurch gewisse Vorteile erhoffen lassen.
Barack Obama war bestrebt mit sehr unter-schiedlichen Assoziationen in Verbindung gebracht zu werden. Er wollte authentisch, modern, multikulturell, innovativ, volksnah und aufgeschlossen aber auch machtbewusst, traditionsverbunden und handlungsmächtig erscheinen. Sein Auftreten sollte an Bereiche erinnern, für die Amerika in der Welt geachtet wurde, wie Kreativität, Popkultur, Filmindus-trie aber auch Macht, Dominanz und Vorherr-schaft. Obama hat mit seiner Kommunikations-strategie viele überrascht, denn er präsentierte sich gestylt wie ein Markenartikel der Luxusklasse. Mit überwältigendem Aufwand wurde ein Bild entworfen, das Zuversicht, Eleganz, Seriosität und Verlässlichkeit ausstrahlt. Die Medien hat er mit entsprechendem »Anschauungsmaterial« versorgt.
Mit dem Stil, den Barack Obama in diesem Wahlkampf forcierte, erregte er vor allem unter jüngeren Menschen aufsehen und konnte sie dadurch motivieren, sich überhaupt für Politik zu engagieren.
Mit wachsender Medienpräsenz wächst meist auch die Zahl jener Menschen, die versuchen als Mitläufer zu profitieren.
Barack Obama hat sich mehr als alle anderen Kandidat:innen zuvor, um eine besondere formale Gestaltung bemüht. Bislang verkündeten die Präsidentschaftskandi-dat:innen, mehr oder weniger unabhängig davon, welcher politischen Richtung sie zuzurechnen waren, ihre Botschaft mit ähnlichen visuellen Versatzstücken. Barack Obama hat sich mit einer neuen Strategie zu einer Marke stilisiert. »Endlich spricht hier einmal jemand in unserer Sprache.«
Das Logo musste die Farben Rot und Blau enthalten und in irgend einer Form an patriotische Gefühle appellieren und daher an die amerikanische Fahne erinnern. Das Logo muss in der Lage sein Assoziationen anzu-stoßen. Der Sonnenaufgang über einer Landschaft soll an den Aufbruch in eine neue Zeit gemahnen.
Das einprägsame Logo ermöglichte eine variantenreiche Anwendung. In liebevoller Detailarbeit wurde das Logo auf der Homepage der Kampagne verschiedenen Zielgruppen angepasst. Gläubige, Latinos, Homosexuelle, Studenten, Veteranen, Frauen, Kinder etc. – alle bekamen ihr eigens für sie abgewandeltes Logo.
Der zukünftige Präsident sollte mit sehr unter-schiedlichen Assoziationen verknüpft werden. Er möchte modern, volksnah und aufge-schlossen aber auch machtbewusst, traditions-verbunden und handlungsmächtig wahrge-nommen werden. Erscheinungsbilder spielen innerhalb der amerikanischen Wirtschafts-geschichte eine zentrale Rolle. Es erschien daher naheliegend sich mit allen gängigen Methoden darum zu kümmern, welches Bild man in der Öffentlichkeit von sich zeigt. Große Marken wie Ford, Disney, Coca Cola, Starbucks, McDonalds, Apple haben das Bild Amerikas in der Welt entscheidend geprägt. Es macht Sinn diesen Vorbildern zu folgen, um sich ähnlich wirkungsvoll in den Köpfen der Menschen zu verankern. Somit brauchte es eine einfache, einprägsame Geschichte, eine Formensprache die Aufsehen erregt und Elemente die sich aufgreifen, verbreiten und mutieren lassen. Es war deshalb wichtig ein Zeichen zu finden, dass jedermann sofort versteht. Eine Sonne die über Amerika aufgeht, soll den Menschen Hoffnung auf eine bessere Welt und ihnen Mut machen, zu ihren Wünschen und Sehnsüchten zu stehen und eine Plattform zu bieten, auf der sie sich selbst inszenieren können. Besser noch als selbst die Markenbotschaften unters Volk zu bringen, ist eine Form zu entwickeln, die sich von selbst verbreitet.
Barack Obama hat sich für ein mehrschichtiges Kommunikationskonzept entschieden. Unter der Dachmarke »Barack Obama« hat er eine Reihe von »Submarken« etabliert. Dadurch gelingt es ihm, Politik mit Elementen der Unterhaltungskultur zu verknüpfen. Auf dem eine Ende des Markenspektrums nutzt er für sich konservative staatstragende Zeichen-sprachen. Am anderen Ende tritt er wie ein Star aus der Unterhaltungsbranche auf. Er hat verstanden, dass die Menschen inzwischen leichter zu erreichen sind, wenn die Botschaf-ten sich an jene Kommunikationsformen angleichen, die sie aus ihrem alltäglichen Medienkonsum bereits kennen und mögen. Auf diese Wiese gelingt es ihm einerseits als charismatisch und andererseits populär und als Alternative zu einem ungeliebten Establish-ment zu erscheinen. Superstars sind eben beliebt. Deren Leben wird intensiv verfolgt. So gelingt es ihm auch, im Bereich der »Livestyle-Medien« einen bedeutenden Platz einzunehmen.
Über das Internet wurde es nun möglich, sein Engagement für andere sichtbar zu machen. So erweckten die »geposteten« Fotos von selbst geschnitzten Obama Motiven auf Kürbissen („yes we carve – Barack o’ Lantern«), von Keks, Schmuck- und Kleidungsstücken im Obama Logo-Design und vielem mehr den Eindruck einer höchst begeisterten breiten Bewegung und Anhängerschaft. Die Möglichkeit sich als Fan zu präsentieren wurde auch durch entsprechende Marketingartikel unterstützt. Mit der steigenden Sichtbarkeit wuchs auch die Überzeugung, Barack Obama hätte eine Chance auf den Wahlsieg. Vor allem unsichere Personen können dabei mitgerissen werden einer Person ihre Stimme zu geben, der sie ansonsten skeptisch gegenüberstehen.
Die Kampagne von Barack Obama hat weit über die Vereinigten Staaten hinaus Wellen geschla-gen. Es erschien damals offenbar noch erstre-benswert, ein positives Bild von Amerika in der Welt zu zeichnen, um als Teil eines weltweiten kooperativen Netzwerk Vorteile zu gewinnen. Der amerikanische Traum basierte auf der Überzeugung, dass Amerika als einzig-artiges Land, ein bestimmendes Vorbild für die Welt sei und die Welt würde dem amerikanischen Weg folgen. Die USA sahen sich als Magnet für talentierte und ambitionierte Menschen.
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