Paul Mazur, ein führender Wall-Street-Banker, der für Lehman Brothers gearbeitet hat, meinte angeblich einmal: "We must shift America from a needs- to a desires-culture. People must be trained to desire, to want new things, even before the old have been entirely consumed. [...] Man's desires must over-shadow his needs." So wird im Seminar die Frage nach der Rolle der Marktkommunikation im Zusam-menspiel aller Aktivitäten eines Unternehmens oder einer Institution gestellt.
Das Gehirn wartet nicht wie ein trockener Schwamm darauf, begierig alles aufzusaugen. Um im stets sich steigernden Fluss kommunikativer Botschaften überhaupt noch wahrgenommen zu werden, müssen ständig neue Strategien und Methoden entwickelt werden. Aber selbst gelungene Aufmerksamkeit bedeutet nicht zugleich „Werbewirkung”. Kampagnen können allgemein bekannt und beliebt sein ohne deswegen die gewünschte Wirkung zu erzielen. Was ist notwendig, damit Botschaften auch als Hand-lungsanreiz wirken? Auf der einen Seite wächst der Widerstand gegen die Konsumgesellschaft und deren Propagandaapparat Werbung, während auf der anderen Seite, vor allem jene, die es sich auch leisten können, die Sphäre des Konsums als Identitäts- und Sinnstiftungsoption verstehen. „Super-sexy-mini-flower-pop-op-cola – alles ist in Afri-Cola."
Welche Hilfestellungen bieten aktuelle psycho-logische, soziologische, verhaltenswissenschaftliche und neurowissenschaftliche Erkenntnisse bei der Konzeption kommunikativer Maßnahmen?
Die Planung und Gestaltung von Werbung, sowie die Wahl der geeigneten Medien und Methoden, wird anhand von Praxisbeispielen veranschaulicht.
Warum sind manche Werbekampagnen so beliebt und stoßen andere auf Ignoranz bis Ablehnung? Lassen sich Menschen gegen ihren Willen beeinflussen?
Die Fähigkeit, sich in ein soziales Netz zu integrieren, steigert unsere Überlebenschancen. Daher bewerten wir die Botschaften, mit denen wir konfrontiert wer-den in Hinblick auf jene Bedeutung, die sie im Zusammenhang mit sozialen Beziehungen überneh-men.
„Man kann durch gewisse Rhythmen, Reime und Assonanzen unsere Einbildungskraft einwiegen, durch immer neue Gleichklänge sie in ein regel-mäßiges Schaukeln bringen und sie so zu einer willigen Aufnahme des Bildes, das man ihr suggeriert, vorbereiten.” Henri Bergson spricht hier 1914 nicht über Werbung, sondern über „Das Lachen”. Dennoch stellt sich die Frage, sind wir Menschen bestimmten kommunikativen Tricks hilflos ausgeliefert, oder ist es gewissermaßen genau umgekehrt und wird jede Botschaft gnadenlos ignoriert, solange sie nicht den individuellen Bedürfnissen eines Individuums ent-spricht?
Um trotz der Komplexität unserer Erfahrungen handlungsfähig zu bleiben, haben Menschen gelernt in sozialen Zusammenhängen, um sich zu Verstän-digen und Handlungen zu koordinieren, vereinfachte Bilder zu gebrauchen. Wann immer es daher gelingt, durch gezielte Interventionen Einfluss auf diese „Dispositive", wie Michael Foucault diese Wissens- und Erfahrungsordnungen benennt, zu nehmen, hat gute Chancen auch die Handlungspräferenzen entsprechend zu modellieren. Eine solche Ordnungs-verschiebung ist selten das Ergebnis einer vereinzel-ten Botschaft, sondern verdankt sich meist einer umfassenden und vielseitigen Kommunikations-strategie. Da Menschen auch in der Bewertung solcher Prozesse zur Vereinfachung tendieren, steht oft ein vereinzeltes Beispiel für einen ganzen Kommunikationsfluss. Daraus entwickelte sich sowohl Hoffnung als auch Versprechen einer Art kommunikativer Wunderwaffe, die unter dem Titel „Werbung” als Dienstleistung angeboten wird.
Werbung und Marktkommunikation
WS 2013/14 | Fachhochschule Salzburg | MultiMediaArt
Literatur zu Branding & Markenstrategien
Kalle Lasn, Culture Jamming, Das Manifest der Anti-Werbung, Orange Press, 2005
Naomi Klein, No Logo! Der Kampf der Global Players um Marktmacht, Ein Spiel mit vielen Verlierern und wenigen Gewinnern, C. Bertelsmann Verlag, 2000
Martin Baltes (Herausgeber), absolute, Marken – Labels – Brands, Orange Press, 2004
Kai-Uwe Hellmann, Soziologie der Marke, suhrkamp taschenbuch wissencshaft, 2003
Martin et Karczinski, Branding Interface, Gespräche über Markenkommunikation von Morgen. Stiebner Verlag, 2004
Literatur Empfehlungen
André Vladimir Heiz, Identitäten und Differenzen, Grundlagen der Gestaltung, Band 4, Verlag Niggli, 2012
Edward Bernays, Propaganda, Die Kunst der Public Relations, Orange Press, 2007
Ruedi Alexander Müller-Beyeler & Heiner Butz, Das Unternehmen, die Marke und ich. Unternehmen durch Marken führen. Haupt Verlag, 2016
Wolfgang Ullrich, Alles nur Konsum. Kritik der warenästhetischen Erziehung. Wagenbach, 2013
Philip Kotler, Hermawan Kartajaya, Iwan Setiawan. Marketing 4.0, Der Leitfaden für das Marketing der Zukunft. Campus Verlag, 2017
