„Wie sieht sie aus, bzw. wie könnte sie funktionieren, die Vermittlungsarbeit zwischen Marke, Design und Technik? Lässt sich Design in Regeln zwingen? Und wenn ja, wie müssten solche Regeln aussehen, um mit deren Hilfe erfolgreich zu kommunizieren?
Kommunikation ist immer riskant. Wer sich traut etwas zusagen, muss auch mit negativen Reaktionen rechnen. Wer sich darum bemüht, es allen recht zu machen, wird am Ende kein Publikum mehr finden. Es lassen sich jedoch Vorgangsweisen beobachten, die schlecht, bisgar nicht funktionieren. Damit können wir in gewissen Grenzen, im Ausschlussverfahren, Strategien entwickeln, die zumindest eine Chance auf Erfolg versprechen.
Gerne wird der Markt als ein Kriegsschauplatz gesehen. Der Marktplatz ist aus dieser Perspektive ein Schlachtfeld auf dem Kunden erobert werden und Märkte mit allen Mitteln zu verteidigen sind. Das Rüstzeug für den Kampf am Markt ist meist einfach und übersichtlich gestrickt. Als Fahne wird das Markenzeichen vorangeschickt, gefolgt von Farbe, Schrift, Raster, vielleicht auch noch Bildsprache oder Illustrationsstil.
Und so würde sich dann eine optimale Marktsituation darstellen. Der Kunde hat keine Wahl. Er wurde von einer Marke in Besitz genommen. Er ist ihr willenloser Sklave und auf Gedeih und Verderb den Marketingstrategien ausgeliefert. Wir können uns, so glaube ich, aber auch vorstellen, dass sich Kunden heute, in einer solchen Situation kaum wohl fühlen würden.
Ist der Kunde erst einmal gefangen, muss das Terrain mit großem Aufwand gesichert werden. Mauern und Festungen werden errichtet um der Konkurrenz keine Chance zu geben den Kunden abzuwerben. Eine solche Strategie kann nur mit entsprechendem Materialaufwand umgesetzt werden und führt unweigerlich zu einer gänzlich unbeweglichen Marktposition. Wie heftig der Kampf rund um die Festungsmauer permanent geführt wird, ist leicht an den vielen Prozessen zu erkennen, die aus diesem Grunde permanent ausgefochten werden.
Auch wenn es gelingt Markengefilde zu verteidigen – Zielgruppen halten heute nicht still und warten schon gar nicht darauf festgehalten zu werden. Im klassischen Marketing sieht sich das Unternehmen noch als Zentrum der Welt. Alles wird nur aus dieser Perspektive heraus betrachtet. Was sich in diesem Fluchtpunkt nicht bündelt bleibt unbeachtet. Der Blick des Kunden bleibt jedoch beweglich und kann sich jederzeit abwenden. Die Kontrolle über das Fremdbild können wir uns, mit aller Gewalt, nicht erkämpfen.
Wie reagieren die Kunden darauf? Sie beginnen einfach ihre Augen zu schließen. Sie werden immer besser im Wegschauen und lernen den Lärm der Marken zu überhören und zu übersehen. Wie lässt sich dennoch Marke machen? ..."
Design Management
Creative Industries Styria, Graz, 2008
