Corporate Design | Uniformität der Erscheinungsbilder

 

Eine Uniform bleibt eine Uniform und lässt sich im Allgemeinen leicht von einer so genannten Zivilkleidung unterscheiden. Unternehmen lassen sich heute ein Corporate Design, eine Art Uniform für all ihre Auftritte in der Öffentlichkeit schneidern. Aus den Zutaten Logo, Schrift, Farbwelt, Raster, Bildsprache entsteht ein wiedererkennbarer Eindruck – ein Markenbild.

 

Solange es darum geht auf gesättigten Märkten Angebote voneinander zu unterscheiden, hat sich diese Methode hinlänglich bewährt. Uniformen strahlen Autorität aus. Wer die Macht und das Vermögen besitzt, möglichst weite Bereiche der sichtbaren Welt gestalterisch zu beherrschen, der muss von Bedeutung sein. Wenn wir uns für bestimmte Marken entscheiden, so hoffen wir, überträgt sich ein Teil dieser Macht auf unsere eigene Ausstrahlung.

 

Wie kommt es aber dann, dass bestimmte Persönlichkeiten auch ohne Uniform oder erkennbare Versatzstücke von Uniformen Eindruck machen und unver-gesslich erscheinen? Wer Charakter besitzt ist offenbar, um erkannt zu werden, nicht auf konstante Attribute angewiesen. Das betrifft Institutionen im gleichen Maße wie einzelne Individuen. Sich in seinem Handeln auf ein enges Regelwerk zu stützen, ist vor allem dann hilfreich, wenn für einzelne Entscheidungen keine andere eindeutigen Hilfestellungen zur Verfügung stehen. Solange Unternehmen gleiche, austauschbare Ziele verfolgen, ist die Referenz eines Gestaltungs-manuals nahezu unverzichtbar, um nicht mit der Konkurrenz verwechselt zu werden.

 

Die Ansprüche der Menschen haben sich in den letzten Jahrzehnten ein wenig gewandelt. Seinen Selbstwert daraus zu generieren, in einem uniformen Heer mitzumarschieren, ist vielen nicht genug. Sie wollen selbst gestalten, Einfluss nehmen, mitbestimmen, sich einbringen. Deshalb haben bereits etliche Unternehmen und Institutionen begonnen die Uniformität ihres Erscheinungs-bildes aufzulösen, um der Gemeinschaft, heute als Community bezeichnet, Gelegenheit zu bieten, sich an der Entwicklung von Form und Ausdruck der entsprechenden Zeichenwelt zu beteiligen.

 

Damit ein solcher Ansatz nicht völlig aus dem Ruder läuft und sich Institutionen oder Unternehmen nicht in Beliebigkeit und Austauschbarkeit verlieren, braucht es einen umso klareren Kern, auf den sich in großer Variabilität alle Äußerungen in der einen oder anderen Form beziehen können. Dienstleistungen und Produkte für sich, besitzen nur selten eine solche differenzierende Kraft. Mit leeren Formeln und beliebigen Claims lassen sich Menschen immer seltener abspeisen. Gute Chancen für viele Personen als Marke von Bedeutung zu sein haben jene, denen es gelungen ist tatsächlich eine Position zu besetzen, die sich bei der Bewältigung des Lebens und seiner Probleme als hilfreich erwiesen hat. Und zur Freude all jener, die es wagen Gesicht und Haltung zu zeigen – deren Communities arbeiten von selbst unermüdlich an der Verbesserung und Erweiterung des Markenbilds in der Gesellschaft. Wer allerdings nur seine Uniform ablegt, ohne für etwas einzustehen, kann ganz schön nackt erscheinen.