MARKUS HANZER

Corporate Design

Welche Regeln braucht es, um sein Gesicht zu wahren?

Symposium »Zukunft Corporate Design«, 26. September 2014, designforum Wien

Lehrveranstaltung Corporate Design für den Bereich „TV- und Videoproduktion“ auf der Fachhochschule St. Pölten, 2014

Was ist Corporate Design? Es ist der Versuch einem Unternehmen, einer Institution oder Organisation Hilfsmittel zur Verfügung zu stellen, um sie in unter-schiedlichsten Situationen und Zusammenhängen wahrnehmbar zu machen.

 

Woher kommt die Sorge übersehen zu werden? Es handelt sich um eine Reaktion auf einen anhalten-den Anonymisierungsprozess. Erst seitdem Kontakte nicht mehr auf Unmittelbarkeit bauen können, uns noch noch medial vermittelt begegnen und Waren und Dienst-eistungen mit einer zunehmenden Gleichförmigkeit entwickelt und angeboten werden, entsteht das Bedürfnis diese dennoch zuordnen und einschätzen zu können. Der Gesichtsverlust soll kompensiert werden, nicht indem die Ware, oder der Charakter einer Dienstleistung an Profil gewinnt, sondern indem eine Art zusätzlicher Ebene, oder wenn man so will Verpackung geschaffen wird, die nun stellvertretend jene Identität vermitteln soll, die sich in unmittelbarem Kontakt nicht mehr erschließt.

 

Es ist nicht so, dass Unternehmen und Organisationen sich nicht bemühen würden bei jeder Gelegenheit Charakter zu zeigen, aber die Lern- und Merkfähigkeit der Menschen scheint begrenzt. Kaum ist das Logo verschwunden, können nur noch besondere Liebhaber einer Marke diese zweifelsfrei wiedererkennen. In der Hitze des Gefechts kann es eben schon einmal passieren, dass es schwer fällt die richtigen Zuordnungen zu treffen. Warum also nicht auf Zeichen setzen, die sich leicht merken lassen?

Ausgangspunkt und Kernelement dieser Versuche auf einer Meta-Ebene so etwas wie Identität, also Eigentümlichkeiten zu demonstrieren bilden daher heute so genannte Markenzeichen oder Logos.

 

 „Fahne zeigen” hat eine historisch verankerte Tradition. Dabei fällt auf, dass diese Form der Em­b­le­ma­tik prinzipiell Respekt fordert, auch dann, wenn jemand das Zeichen im Detail nicht zu deuten weiß. Diesem Anspruch einer Ehrerbietung wollen nicht immer alle entsprechen. Mitunter, wie am Beispiel Wilhelm Tell zu beobachten ist, kann eine demonstra-tive Verweigerung der Anerkennung eines Herr-schaftssymbols den Respektlosen auch zum Nationalhelden machen. An der Leidenschaft mit der bedeutungsträchtige Zeichen geschändet werden, ist dennoch zu erkennen, welche Bedeutung diesen zuerkannt wird. Bekannt zu sein bedeutet jedoch keineswegs auch geliebt zu werden. Dennoch könnte der Eindruck entstehen, dass der Wert und die Macht einer Marke sich ihrem Markenzeichen verdankt.

Ist es die Marke oder sind es die unzähligen Aktivitäten eines Unternehmens, die dazu führen können dass Menschen ihm eine herausragende Bedeutung zuweisen? An diesem Punkt kommt Corporate Design ins Spiel, als jene Methode, die es möglich machen soll, dass die vielen einzelnen Leistungen, Kommunikationsmaßnahmen und Aktivitäten mit der Marke auch in Verbindung gebracht werden.

 

Ein klassisches Beispiel für einen solchen Gestaltungsprozess bietet „The New York City Transit Authority“, die Behörde für den Öffentlichen Nahverkehr. Ursprünglich bestanden in New York drei voneinander unabhängige Betreiber von U-Bahn-Netzen, davon zwei in privaten Händen, die mitein-ander in Wettbewerb standen. 1953 wurde eine Organisation gegründet, um diese Netzsysteme unter einem Dach zu vereinen. „If you found yourself in the New York City subway in the 1960s, you were probably lost. Signs didn’t help you find your way, standards didn’t exist, even handmade lettering was common. Mass confusion was the status quo.“ So wurde 1970 bei Massimo Vignelli and Bob Noorda ein Graphics Standards Manual bestellt, nach dessen Muster zukünftig alle visuellen Artefakte gestaltet werden sollten.

 

Dieses Manual folgt dem Prinzip einer Prozess-steuerung von Arbeitsabläufen wie sie  Frederick Winslow Taylor im Sinne eines Scientific Management für den Bereich industrieller Produktion entwickelt hat. Wodurch zeichnet sich dieses Prinzip aus: Es werden detaillierte Vorgaben im Sinne eines „ONE best way“ vorgeschrieben. Alternativen und Varianten werden keine vorgesehen. Die Arbeitsaufgaben werden in einzelne Teilelemente zerlegt und extrem detailliert beschrieben. Es wird davon ausgegangen, dass alle visuellen Erscheinungsformen sich von einer zentralen Instanz steuern lassen. Die durch ein solches Manual angestrebte Qualitätskontrolle bezieht sich jedoch nur auf Linientreue und nicht auf Effizienz und Wirkung.

 

Gerade weil sich ein solch rigides Gestaltungsprinzip hier weitestgehend bewährt hat, wurde es bis heute als Allheilmittel für nahezu alle Fragestellungen angesehen, die sich mit dem Thema Wieder-erkennbarkeit in mannigfaltigen Zusammenhängen beschäftigen. Corporate Design wurde nicht nur beliebt, weil mit diese Methode eine einheitliche Ausdrucksform möglich werden soll, sondern vor allem als auch deshalb populär, weil Manuals und Festschreibungen eine Reduktion von Arbeits-aufwendungen versprechen. Hat man einmal eine Form gefunden, so die Annahme, lässt sich diese überall mit geringem Aufwand anwenden.

Die Erfahrung zeigt jedoch, dass man sich auch und gerade bei dem Bestehen einer eindeutigen Vorlage die Detailarbeit in der Umsetzung nicht ersparen kann und sollte.

 

Unter anderem wurde am Bauhaus in Dessau eine Methode entwickelt der Welt ein Gesicht aufzu-zwingen, die nach wie vor vielfach als vorbildlich angesehen wird. Die Frage ist dabei eben gerade nicht: Was braucht der Mensch und wie kann seinen Bedürfnissen im Detail entsprochen werden? Die ausgedachten Gestaltungsprinzipien werden idealisiert und zu einem nahezu göttlichen Gesetz hochstilisiert.

 

Hierzu ein Beispiel: Bilder durften nicht auf die Wände gehängt werden. Um die dadurch entstehende Nüchternheit ein wenig zu mildern, wurden die Heizkörper gleichsam als dekorative Objekte hoch an den Wänden montiert. Die Wärme erreicht so zwar die Menschen nur eingeschränkt, aber darauf kann und will Gestaltung hier keine Rücksicht nehmen. Es ist eben auch nicht überraschend, dass die Deutschen Nationalsozialisten für eine solche Strenge verbunden mit einem totalitären Geltungsanspruch Sympathien hegten. Zwischen Entwurfs- und Gebrauchsqualität öffnen sich hier Welten. Schön gedacht bedeutet eben noch lange nicht, dass damit den Anforderungen und Wünschen der Menschen auch nur ansatzweise entsprochen wird.

 

Zweifelsohne ist es eben sehr schwierig in voraus zu erahnen in welchen konkreten Situationen das zur Wirkung kommt, was in der Konzeption so viel-versprechend erschien. Es wird eben leicht über-sehen, dass sich mit tayloristischen Gestaltungs-prinzipien nicht alle Probleme lösen lassen.

 

In etlichen Bereichen visueller Kommunikation spielen auch die sich wandelnden stilistischen Vorlieben der Menschen eine entscheidende Rolle. Marken sind eben nicht nur statische, sondern auch lebendige Konstruktionen. Somit muss auch das Corporate Design in der Lage sein auf Marktbewegun-gen und Veränderungen zu reagieren. Visuelle Erscheinungsformen müssen sich entwickeln können, ohne dabei wenn möglich ihre Wieder-erkennbarkeit einzubüßen. Kaum ist jedoch alles festgeschrieben, sind Manuals mitunter bereits Geschichte.

 

Variable Zeichensysteme wurden eine Zeit lang als ein möglicher Ausweg aus diesem Problemkreis betrachtet. In der Praxis haben sich diese Ansätze allerdings bislang nur in Ausnahmefällen bewährt.

 

Wiedererkennbarkeit ist oft auch nicht genug. Kommunikation muss überraschen, aufregen, Aufmerksamkeit auf sich ziehen. Mit einer monotonen Wiederholungen immer gleicher Formelemente lässt sich eine solche Aufgabe schwer lösen.

Menschen wollen heute immer öfter Teil einer Bewegung sein, mitspielen, mitgestalten, ebenfalls zu Wort kommen und gehört werden. Marken werden demnach vielmehr zu Bühnen, die ein solches Engagement möglich machen und unterstützen und werden nicht mehr als Autoritäten anerkannt, denen man bedingungslos zu folgen hat.

 

In einer kompetitiven Gesellschaft, in der sich die Menschen als Einzelkämpfer verstehen, die sich in einem harten Wettbewerb gegeneinander zu bewähren haben, eröffnet sich ihnen auch gar keine andere Option, als sich vordringlich um die Entwicklung einer eigenen Identität zu bemühen, die ihnen jene Aufmerksamkeit beschert, die notwendig ist, um sich am Beziehungs- und Arbeitsmarkt erfolgreich durchzusetzen. Die Dichotomie der menschlichen Existenz verlangt auf der einen Seite nach Sicherheit, nach Gewohntem und Konformität und auf der anderer Seite besteht aber auch ein Bedürfnis nach dem Außergewöhnlichen.

 

Der Wunsch nach Individualität wird oft lediglich befriedigt durch eine Selektion aus Angeboten serieller Produktionen. Solange jedes Werk ein Einzelstück und somit individuell war, macht eine „serielle Differenzierung“ wenig Sinn.

 

Wie sieht sie nun aus, die Antwort auf die Frage: Was hilft mir einen einzigartigen Eindruck zu hinterlassen? Wenn wir nun betrachten, was Menschen mit sich herum tragen, und was diese Sammlungen an Gegenständen über sie erzählen, so ist gut zu erkennen, dass vor allem dann so etwas wie ein spezifischer Charakter in Erscheinung tritt, wenn sich aus der Summe der akkumulierten Objekte so etwas wie ein gemeinsamer Nenner herausfiltern lässt. Oder mit anderen Worten:  Eindrücke gewinnen an Kraft und Prägnanz wenn sie uns an so etwas wie eine Geschichte erinnern.

 

Im Falle von Nike dreht sich alles um eine Freiheit, die uns aufgezwungen wird: „Just do it“. Du hast die Chance etwas aus Dir zu, aber auch die Verpflichtung es zu tun. Wir helfen Die dabei, wenn Du an die Wirkungsmacht unserer Waren glaubst. Waren und Dienstleistungen sind heute somit Werkzeuge der Selbstverwirklichung, die sich jedoch inzwischen den aktuellen Bedürfnissen der Nutzer anzupassen haben und nicht umgekehrt.

 

Die Formensprache eines Unternehmens ist in diesem Sinne eine Art Erweiterung des eigenen körperlichen Ausdrucks.

 

Apple wurde zu einem der erfolgreichsten Unternehmen der Welt weil deren Angebote eine Brücke schlagen zwischen der Sehnsucht nach Übersichtlichkeit, nach einer Reduktion von Komplexität und zugleich dem Wunsch und der Notwendigkeit nach einem so genannten „authentischen“ und persönlichen Ausdruck.

Hier bekommt der Traum von einer sozial kompatiblen Welt, in der wir die Freiheit als Individuum genießen und verwirklichen eine begreifbare Form. Ein bislang noch überzeugendes aber auch wagemutiges Versprechen.

 

Hat sich das Konzept einer festgeschriebenen und verordneten Uniformität überholt? Braucht es heute andere Regeln, um sein Gesicht zu wahren? Zweifelsfrei bestehen auch heute viele Situationen in denen ein uniformierter Aufmarsch zu beeindrucken vermag. Auch heute wollen mitunter Menschen an die Hand genommen und geführt, mitunter sogar überrumpelt, betört und beeindruckt werden.

 

Dass sich Patentrezepte finden lassen, die immer und ewig gelten ist ein Wunsch, der sich selten erfüllt. Wie sehen jedoch die Alternativen aus?

 

Disney ist eines jener Unternehmen, die zeigen, dass Wandel und Vielfältigkeit nicht auf Kosten von Identität und Wiedererkennbarkeit gehen müssen. Wie hat es Disney geschafft mit immer wieder neuen Bildwelten zu überraschen, die in gewisser Weise dennoch vertraut wirken? Selbstverständlich hat auch dieser Konzern für alle Unternehmensbereiche eigene klassische Corporate Design Manuals vorrätig, die auch ständig überarbeitet und erweitert werden. Für das eigentliche Gesicht des Unternehmens – dessen Entertainment-Produkte – existieren auch je eigene Manuals. Diese unterscheiden sich jedoch deutlich von jenen Manuals, mit denen traditionell visuelle Systeme festgeschrieben werden. Es geht hier nicht vorrangig um die Reduktion von Möglichkeiten, sondern ganz im Gegenteil darum, die Bandbreite der Ausdrucksformen so weit wie möglich zu öffnen, ohne dadurch beliebig und austauschbar zu werden.

 

Charakter ist hier eben nicht primär das Ergebnis formaler Eintönigkeit. Mit anderen Worten: auffällige und einprägsame Bilder ergeben sich zum Einen aus dem Körperbau der Figuren und den daraus resultierenden Verhaltensgewohnheiten. Wer zum Beispiel viel zu große Ohren hat, stolpert ständig darüber, kann sie allerdings dafür nutzen um zu fliegen. Die Physiognomie reduziert die möglichen Handlungsspielräume, bzw. verleiht jeder Aktion einen charakteristischen Ausdruck. Ebenfalls bestimmend für die expressive Qualität einer Figur ist dessen Lebensgeschichte und die sich daraus ergebenden intentionalen Motive und Antriebe. Das Verhalten von Figuren wird zum Anderen jedoch auch determiniert durch den Lebensraum, in dem sie aktuell handeln, sowie jenen anderen Charakteren, mit denen sie in Interaktion geraten. Charakter ist somit das Ergebnis jener Handlungsmuster die sich aus einer begreifbaren Ausgangssituation ergeben.

Es stellt sich weniger die Frage wer möchte ich sein, als was kann ich aus den mir bietenden Chancen und Gefahren machen? Wenn es darum geht, sich nicht über formale Einschränkungen sondern über charakteristische Werte zu definieren, dann glauben viele Unternehmen sich gegenseitig in Superlativen übertreffen zu müssen. Nur wer würde von sich behaupten anstatt lebendig, natürlich und harmonisch – tot, unnatürlich und disharmonisch zu sein. Erst dann, wenn Alternativen überhaupt denkbar sind, entsteht so etwas wie ein Profil.

 

Logo und Claim alleine machen noch keine Marke. Lauda Air hatte gegenüber Austrian Airlines in doppelter Hinsicht ein Gesicht. Dies lag weniger an einem überzeugenden Corporate Design Konzept als vielmehr an einem Service Design, dass sich deutlich von der Konkurrenz absetzte und an der polarisieren-den Persönlichkeit von Niki Lauda, einem Menschen, der für unbedingten Einsatz und kompromisslose Ansichten steht. Hier wurden die Fluggäste mit einem profilierten Angebot konfrontiert, dass in jedem Aspekt die Charakterzüge einer österreichweit bekannten Person wieder spiegelten.

 

Das ist alles natürlich nicht neu. Auch Sonnenkönig Ludwig der XIV war bereits darauf angewiesen in seinem Reich medial möglichst präsent zu sein. Sein Leben wurde deshalb zu einer Abfolge von Inszenierungen, die in diesem Fall aus der Absicht geboren wurden, die Idee einer göttlichen Person so überzeugend wie möglich darzustellen. Damit die erfundenen Szenen ins Drehbuch passen, mussten sie nicht nur das Außergewöhnliche des Herrschers versinnbildlichen, sondern auch im Rahmen der in der damalige Zeit gegebenen medialen Möglichkeiten breitenwirksam umsetzbar sein.

 

Die Wirkung eines solchen Zeichensystems verdankt sich natürlich auch der Macht, die Zeichen in seinem Einflussbereich weitestgehend kontrollieren und jede potentielle Bedrohung verdrängen zu können. Dennoch kannte bereits der Sonnenkönig eine Konkurrenz durch Nachahmung. Anders als auf vielen Märkten heute, bestätigten die Epigonen damals noch die Bedeutung des Vorbilds. Es handelte sich allerdings auch nur selten um einfallslose Kopien, sondern vielmehr um Variationen der einer Konzeption und Grundidee.

 

Wer mit Hilfe eines formalen Regelwerks sich eine Marktposition erkämpfen und verteidigen will, ist versucht sich seine „Einmaligkeit“ mit Hilfe rechtlicher Mittel abzusichern.

Mit jeder neuen Marke, der es gelingt einen Rechtsschutz zu beanspruchen, schrumpft die allgemeine Gestaltungsfreiheit.

 

Da sich die meisten Unternehmungen um eine möglichst breite Akzeptanz bemühen wird es vor allem dort eng, wo es sich um Formensprachen dreht, die sich angeblich einer allgemeinen Zustimmung erfreuen. Oder mit anderen Worten: Es ist gewiss nicht mehr leicht einen Blauton zu finden, der sich schützen lässt, der wiedererkannt werden kann und zugleich von allen geliebt wird. Und wie sehr hilft es dann eine eigene Unternehmensschrift zu besitzen, wenn das Differenzierungsvermögen vieler Menschen dann doch nicht ausreicht, die eigenen Details überhaupt wahrzunehmen, vor allem wenn sich niemand traut ausgefallene Schriften einzusetzen sondern auf Formensprachen gesetzt wird, die in ihren Ausprägungen sich eben nur mit entsprechen-der Schulung überhaupt zuordnen lassen.

 

Was uns ins Auge sticht ist eben das, was aus der Reihe fällt. Unterscheidbarkeit alleine erzeugt auch noch keinen Charakter, den Menschen sich merken wollen und merken können. Es ist und bleibt schwierig ein Gesicht zu zeigen ohne sich aus dem Fenster zu lehnen. Wer sich nicht aus dem Fenster lehnt, wird nicht gesehen. Wer sich aus dem Fenster lehnt, läuft immer Gefahr herunterzufallen. Oder mit anderen Worten, viele Unternehmen erschrecken, wenn sie plötzlich bemerken, welche Wirkung das von Agenturen vorgeschlagene Corporate Design auf Selbst- und Fremdbild zeitigen kann.

 

Charakter bewirkt so etwas wie Verbindlichkeit innerhalb personaler Beziehungen, mit der Konsequenz, dass sich Erwartungen und Hoffnungen entwickeln, die dann auch eingefordert werden. Um Frustrationen zu vermeiden und Reibungsflächen zu reduzieren, wird dann doch recht häufig der Ausweg in einer mehr oder weniger gesichtslosen Form gesucht. Welche Regeln braucht es, um sein Gesicht zu wahren?

 

Peter Sloterdijk hat einmal angemerkt: „Zunehmende Dichte bedeutet, dass in einem System von Partikeln die Zahl der Kontakt- und Kollisionsmöglichkeiten steigt. Nichts mehr ist einfach. Zahllose Institutionen,

zahllose Unternehmen, zahllose Einzelne rücken immer intensiver aufeinander zu, und das in immer höheren Frequenzen. Souverän ist, wer komplizierte Verhältnisse einfach machen kann (ignorieren, simplifizieren, etc.). Der Begriff der Verdichtung hilft zu erklären, warum wir trotz der ungeheuren Entlastung, in die unser Leben eingebettet ist, den Eindruck haben, die Dinge würden nicht einfacher.“

Corporate Design ist der systematische Versuch die Welt radikal zu vereinfachen und dieses System scheitert und zerbricht deshalb auch immer öfter an der Komplexität der Verhältnisse, in der es seine Wirkung entfalten soll.

 

Auf die Frage nach der Zukunft von Corporate Design gibt es nicht eine Antwort, sondern eine Reihe von unterschiedlichen, auch widersprüchlichen Antworten. Eines der zukunftsweisenden Stichworte ist dabei: Anschlussfähigkeit.

 

Eine Reihe von über lange Zeiträume erfolgreichen Organisationen haben bereits gezeigt, dass Abgrenzung, das Bauen von Mauern und Umzäunun-gen alleine nicht der beste Weg zum Erfolg ist. Erfolgreich waren und sind vor allem jene Systeme, denen es gelingt die Handlungsspielräume der Menschen zu bereichern, anstatt zu limitieren.

 

Die Römer haben deshalb eine Ästhetik entwickelt die es möglich machte, so genannte fremde kulturelle Elemente zu integrieren anstatt auszugrenzen. Das Pantheon ist zum Beispiel, als ein allen Göttern Roms geweihtes Heiligtum, ein überzeugender Ausdruck für diese Offenheit gegenüber unterschiedlichen kulturellen Vorstellungen. Das Design wurde im alten Rom der Gestaltungsarbeit nicht vorangestellt. Es ergibt sich aus der Absicht konkrete Aufgaben möglichst wirkungsvoll zu lösen. Design ist hier nicht ein System das losgelöst von jenen Funktionen gedacht wird, in deren Zusammenhang es seine Wirkung entfaltet.

 

Heute würden wir die treibende Kraft, die dahinter steht wahrscheinlich als Service Design bezeichnen.

 

Wenn Corporate Design nicht mehr ist, als Design von der Stange, dann kann man es sich vielleicht auch sparen. Immer mehr Webangebote aber auch Programme ermöglichen den Erwerb oder die eigene Entwicklung von Corporate Design Templates. Was wie im Handumdrehen hier angeblich möglich wird, ist jedoch – anders als versprochen – keineswegs atemberaubend, sondern durchschaubar, langweilig und überflüssig.

 

Aber es geht eben auch anders. Wenn ein Gestaltungssystem aus den Möglichkeiten und Notwendigkeiten eines Nutzungszusammenhangs heraus entwickelt wird und die entsprechenden Anforderungen in optimaler Form unterstützt, anstatt diese zu behindern, dann macht es auch weiterhin Sinn, nach Gestaltungsprinzipien zu , die sich möglichst variantenreich anwenden lassen.