Es gibt meistens viele Gründe für eine Entwicklung. Es handelt sich also nicht um einfache Ursache-Wirkungs-Zusammenhänge. Oft ist auch nicht klar, was den endgültigen Ausschlag für den Erfolg oder Misserfolg einer Entwicklung gegeben hat. Auch Zufälle spielen eine nicht zu unterschätzende Rolle.
Amerika ist ein Land der Einwanderer aus vielen Weltregionen. Es besitzt deshalb keine gemeinsame Geschichte und damit auch keine gemeinsame Kultur. Die Kultur der indigenen Bevölkerung wurde verdrängt und zum Verstummen gebracht. Gleichzeitig lösten sich die Vereinigten Staaten zunehmend von ihren Herkunftskulturen und etablierte eine neue Kultur des »Kapitalismus«.
Es sind konfliktreiche Zeiten, da sehr unter-schiedliche Interessen aufeinandertreffen für die erst Regelungen gefunden werden müssen, mit denen sich Mehrheiten zufrieden zeigen. Die breite Masse der Bevölkerung konnte für sich noch keine Vorteile in einer fortschreitenden Industrialisierung erkennen. Die Industrialisierung führte auf der einen Seite zu Armut bei den Arbeitern und forderte zugleich Absatzmärkte für die nun verfüg-baren Massenprodukte. Luxuswaren konnte sich nicht jeder und jede leisten. Es entstand dadurch eine Lücke für ein Angebot, dass zwar als Luxussymbol funktioniert, aber für eine breite Masse auch bezahlbar ist.
Wie entsteht Neues? Im Grunde ist Neues meistens dem Zufall zu verdanken. Nur damit der Zufall eintritt, bedarf es dennoch bestimmter Vorbedingungen. Einmal braucht es eine Person, die das Neue als solches erkennt. Diese Fähigkeit, etwas Neues zu erkennen, basiert auf einer Reihe von spezifischen Kenntnissen und Fertigkeiten. Damit das Neue aber überhaupt eine Chance bekommt sich auszubreiten, muss eine Situation entstehen, in der nach Neuem generell Ausschau gehalten wird.
Es haben sehr viele talentierte Menschen einen Anteil am Erfolg von Coca-Cola. Dennoch ist unklar, inwieweit es sich ihnen im Endeffekt gelungen ist Entwicklungen wunschgemäß zu steuern. Für den Erfolg einer Marke ist entscheidend, eine Marktlücke zu entdecken, für diesen Markt ein passendes Angebot zu entwickeln und eine überzeugende Vermarktungsstrategie zu entwickeln.
Unter John Stith Pemberton wurde Coca-Cola anfangs als Medizin beworben und verkauft. Es richtete sich vor allem an städtische Kopfarbeiter, die unter Müdigkeit, Kopfschmerzen, Depressionen, Impotenz oder der Modekrankheit Neurasthenie litten. Gemixt mit Sodawasser ergab dieser Sirup ein erfrischendes Getränk, das in Soda-Bars, damals Treffpunkt der feinen Gesellschaft, zunächst glasweise für 5 Cent angeboten wurde.
Um neuartige Produkte zu verkaufen, war es schon seit längerem üblich die Werbetrommel gehörig zu rühren. Mit dem Siegeszug der Tageszeitungen wurde es erstmals möglich, Botschaften auf vergleichbar einfache Weise breit zu streuen. Mit der wachsenden Konkurrenz entwickelten sich auch rasch immer raffiniertere Methoden, die Aufmerk-samkeit der Menschen zu reizen und sie für Angebote zu begeistern. Vor allem um Produkte zu verkaufen, die noch niemand kannte und deren Vorzüge nicht unmittelbar ersichtlich sind – zum Beispiel Wasch- und Arzneimittel, technische Geräte, etc. – wurden Methoden entwickelt, wie in unterhaltsamer und kompakter Form Menschen zu überzeugen sind.
Menschen sind sehr vergessliche Wesen. Maximal ein Prozent aller Eindrücke behalten sie im Gedächtnis. Wenn es jemand schafft zu diesem einen Prozent zu gehören, dann liegen die Chancen gut, dass sich an diesen Gedächtnisanker immer neue Eindrücke anhängen lassen und seine Bedeutung dadurch kontinuierlich wächst. Coca-Cola ist nicht die einzige Institution, die sich mit einer solchen Strategie erfolgreich in den Köpfen der Menschen verankert hat. Die katholische Kirche hat ja zum Beispiel ebenfalls ihr Kreuz in jeden Winkel der Welt gestellt und hier in den USA weht unter anderem die amerikanische Flagge, wo immer sie hinsehen. Diese drei „Marken” stehen sich gegenseitig nicht im Weg. Die einen werben für das Glück nach dem Tod, die anderen für Leben, Freiheit und das Streben nach Glück und Coca-Cola verspricht ein Glückserlebnis für jede und jeden im Hier und jetzt.
Coca-Cola – Geschäftsmodell
