Coca-Cola – Wie Gegenstände Bedeutungen repräsentieren
»Wenn man wüsste, was in der Luft liegt, dann hätte man das goldene Rezept für permanen-ten Erfolg. Das hat natürlich keiner.« Michael Haneke
Wann immer Traditionen und Konventionen in Frage gestellt werden, bietet sich die Gelegen-heit für grundlegende Veränderungen. Es gibt zumeist nicht nur eine Möglichkeit auf Probleme und Funktionsstörungen zu reagieren. Es bedarf einer bestimmten Attraktivität um eine Akzeptanz für Lösungsvorschläge zu gewinnen
Amerika ist ein Land der Einwanderer aus vielen Weltregionen. Es besitzt deshalb keine gemeinsame Geschichte und damit auch keine gemeinsame Kultur. Die Kultur der indigenen Bevölkerung wurde verdrängt und zum Verstummen gebracht. Gleichzeitig lösten sich die Vereinigten Staaten zunehmend von ihren Herkunftskulturen und etablierte eine neue Kultur des »Kapitalismus«. Diese neue »Kultur« löste bei einer breiten Bevölkerung ein Unbehagen aus und führte zu Konflikten und Protesten.
Es sind konfliktreiche Zeiten, da sehr unters-chiedliche Interessen aufeinandertreffen für die erst Regelungen gefunden werden müssen, mit denen sich Mehrheiten zufrieden zeigen. Die breite Masse der Bevölkerung konnte für sich noch keine Vorteile in einer fortschreiten-den Industrialisierung erkennen. Die Industrialisierung führte auf der einen Seite zu Armut bei den Arbeitern und forderte zugleich Absatzmärkte für die nun verfügbaren Massenprodukte. Luxuswaren konnte sich nicht jeder und jede leisten. Es entstand dadurch eine Lücke für ein Angebot, dass zwar als Luxussymbol funktioniert, aber für eine breite Masse auch bezahlbar ist.
Coca-Cola ist nicht ein beliebiges Getränk, sondern es repräsentiert eine Reihe grundsätzlicher Vorstellungen eines gelungenen Lebens: Was ist der Sinn des Lebens? Was macht uns glücklich und zufrieden? Coca-Cola gehört somit zu jenen Marken, die sowohl grundsätzliche Orientierungen in Zusammenhang mit Selektionen und Wertzuschreibungen erlaubt, als auch Handlungsanleitungen vorgibt, in welchen potentiellen Lebensstilen die Marke eine tragende Rolle spielt.
Erfolgreiche Marken geben Antworten auf Fragen, die sich auf Basis von gesellschaft-lichen Veränderungen mit einer bestimmten Dringlichkeit stellen und deren Beantwortung für viele Menschen von Bedeutung ist.
Da Coca-Cola viele Jahre zu den wertvollsten Marken gezählt wurde, kann man davon ausgehen, dass die mit der Marke verbundenen Erzählungen auf eine breite Akzeptanz bei weiten Kreisen der Bevölkerung gefunden, und somit das Weltbild der Menschen geprägt hat.
Es gibt meistens viele Gründe für eine Entwicklung. Es handelt sich also nicht um einfache Ursache-Wirkungs-Zusammenhänge. Oft ist auch nicht klar, was den endgültigen Ausschlag für den Erfolg oder Misserfolg einer Entwicklung gegeben hat. Auch Zufälle spielen eine nicht zu unterschätzende Rolle.
»In der Konkurrenzgesellschaft werden Macht-konflikte zu einer individuellen Erfahrung in Permanenz. Wenn der individuelle Lebensweg beherrscht wird von der Chance des Hochkletterns und Gefahr des Absturzes, vom Erfolg und Misserfolg im Wettbewerb mit den anderen, dann muss die eigene Biographie als Sequenz freiwilliger, gewonnener oder verlorener Machtkämpfe empfunden werden. Je offener für vertikale Mobilitätsprozesse die Gesellschaft erscheint, um so stärker werden sich Machterfahrungen individualisieren und um so eher werden individuelle Erfahrungen als Machterfahrungen interpretiert werden. « Heinrich Popitz, Phänomene der Macht
Was macht Brands in besonderer Weise erfolgreich? Hierfür gibt es unterschiedliche Strategien. Heute besonders erfolgreich sind Plattformen, die auf Grund der von ihnen kontrollierten Dienste das Leben der Menschen entscheidend beeinflussen. Eine weitere Qualität von Brands besteht darin, dass sie Lebensstile repräsentieren, die Selektionen vereinfachen und ein Gefühl der Zughörigkeit unterstützen.
Was den Christen die Bibel, ist den Konsum-freunden die Werbung – Stütze, Lebens-referenz und Orientierungshilfe. Werbung ist eben nicht einfach eine Zutat, eine Beifügung im Rahmen medialer Aktivitäten, sondern bildet umgekehrt den Motor, ohne den kaum eine Zeitung, ein Magazin, eine Radio- oder TV-Station oder eine Internet-Publikation überleben kann.
Über Werbung fließen nicht nur finanzielle Ressourcen in die Medienbranche, sondern sie versorgt die Medienlandschaft auch fort-während mit Ideen und Themen, mit denen sich Medien beschäftigen können. Redaktio-nelle Beiträge und Werbeeinschaltungen spielen sich somit wiederholt jene Bälle zu, deren Bewegungen die Konsumenten wie gebannt folgen. Durch das Geflecht der sich so entwickelnden Bezüge entsteht der Eindruck einer einheitlichen Kultur und Welt.
